In pubblicità il tacer non è mai bello. E’ possibile che questa massima, parafrasata dal sommo Alighieri, sul momento possa generare qualche inquietudine, vista la rumorosa invadenza che i messaggi commerciali già presentano per loro natura, senza bisogno di ulteriori incoraggiamenti.

Tuttavia, in ossequio al moderno principio per cui il consumatore medio ha vista e udito più sviluppati del cervello e quindi necessita di una tutela statuale anche sulle sue percezioni sensoriali, l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato, con una interessante decisione in materia di pubblicità ingannevole (Provv. n. 14343 del 25 maggio 2005 [PDF]), ha ribadito il principio per cui ogni singola comunicazione pubblicitaria deve essere “autosufficiente” quanto ai requisiti di veridicità, chiarezza e completezza.

Non è dunque lecito interferire sulla libertà di scelta del consumatore mediante annunci che, per quanto veritieri, siano carenti di particolari decisivi che il destinatario del messaggio possa vedersi chiarire solo in sede di trattativa.

Nel caso di specie, una ditta che noleggia presidi sanitari (stampelle, carrozzine, ecc.) aveva diffuso depliants tra i degenti di un grande policlinico bolognese, reclamizzando una tariffa giornaliera di noleggio particolarmente conveniente. Tuttavia, negli stampati aveva omesso di precisare che la predetta tariffa valeva solo per periodi di noleggio superiori ai trenta giorni, mentre in caso di periodo inferiore il costo sarebbe stato esattamente doppio.

Portata davanti al Garante da una associazione per i diritti del malato, la noleggiatrice si è difesa sostenendo che il depliant non poteva contenere troppe precisazioni sulla offerta “per motivi di spazio e di design”. Però, a detta dell’azienda, i clienti non solo erano in grado ottenere tutte le informazioni ulteriori rivolgendosi agli uffici (e ci mancherebbe altro, aggiungiamo noi), ma anche che “in sede di trattativa” era prassi di tali uffici chiedere “il periodo di tempo del noleggio al fine di individuare l'offerta più conveniente e adatta alle esigenze del paziente”.

L’Autorità Garante ha statuito la natura ingannevole del messaggio contenuto nel depliant, inibendone la diffusione: difatti, nella stessa memoria difensiva della ditta interessata si precisava che “il noleggio può … essere richiesto per un week end o viceversa per un periodo talmente lungo da consigliare addirittura l'acquisto. Inoltre, se si rende necessario prolungare il periodo del noleggio per esigenze del malato, è possibile procedere ad un adeguamento delle tariffe”.

Come a dire che i degenti venivano allettati con un’offerta giornaliera particolarmente vantaggiosa, salvo poi scoprire – una volta preso contatto con l’impresa – che i prezzi effettivi sarebbero stati addirittura doppi in tutti i casi (non infrequenti per ammissione della stessa offerente) in cui il noleggio sarebbe stato più breve di trenta giorni, e altresì sarebbero aumentati nei casi in cui il noleggio stesso avesse dovuto prolungarsi più del previsto.

Nel decidere, l’Autorità Garante ha ribadito l’interessante principio per cui “l'idoneità ingannatoria del messaggio non può essere esclusa dalla circostanza che il cliente sia in grado di apprendere le informazioni relative alle condizioni dell'offerta in un momento immediatamente successivo a quello della percezione del messaggio, quale quello della trattativa. Infatti, deve ritenersi che il Decreto Legislativo n. 74/92 ha inteso salvaguardare la libertà di autodeterminazione del consumatore da ogni interferenza ingiusta fin dal primo contatto pubblicitario, imponendo, dunque, all'operatore commerciale un preciso onere di completezza e chiarezza nella redazione della propria comunicazione d'impresa”.

Va osservato che in questo modo il Garante ha sconfessato uno dei caposaldi più intuitivi della comunicazione pubblicitaria, che è quello di evidenziare nei messaggi al pubblico ciò che maggiormente può allettare il potenziale cliente, riservando a un momento successivo – possibilmente eventuale, e comunque da verificarsi a cliente già “caldo” e in presenza fisica di un persuasore – la presa di conoscenza degli aspetti meno rilucenti della offerta commerciale.

Tuttavia, è anche vero che pochi di noi sono immuni dalla sgradevole esperienza di aver perso tempo con telefonate e visite personali presso ditte che nella pubblicità promettevano vantaggi mirabolanti che poi a ben vedere si rivelavano assai parziali o condizionati. E’ quindi positivo che ogni tanto ci venga messo un qualche fermo.

Restano da vedere i limiti entro i quali i messaggi troppo laconici dei pubblicitari – che hanno sempre la possibilità di giustificarsi con ragioni di spazio, tempo, efficacia, ecc. – siano anche sanzionabili sotto il profilo concorrenziale. In questo caso, difatti, il dovere di correttezza è dello stesso tipo ovvero varia assieme al variare degli interessi tutelati?

In altre parole, l’imprenditore commerciale che fa il furbo con il pubblico per mezzo di reclames troppo reticenti, danneggia per ciò stesso anche i concorrenti, ed è passibile di inibitoria su loro istanza, oppure è necessario che la furbizia si traduca in comparazioni sleali?

L’Autorità Giudiziaria ordinaria può stabilire in sede di contenzioso per concorrenza sleale l’inibitoria del messaggio pubblicitario reticente, con annesso risarcimento danni e pubblicazione della sentenza, oppure si tratta di interessi pubblici la cui tutela è riservata all’Autorità Garante? Ci torneremo sopra. (S.L.F. 15.6.05)